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    授業内容詳細

 消費者行動論
   Consumer Behavior
授業科目区分
経済学専門教育科目・商学
担当者 滝本 優枝(准教授)
グレード G2
テーマ 消費者の行動について、消費欲望、購買意思決定、マーケティングと消費者の相互作用、ブランド、広告、コミュニケーション、顧客満足について考える。
キーワード 消費者欲望,購買意思決定,相互作用,コミュニケーション,ブランド,広告,顧客満足
開講年度
2015
開講時期
春・秋
配当年次
2・3・4
単位数
2
コース 2年生 (経営)ビジネスマネジメントコース基本科目(2014年度以降入学生),(経営)マーケティングコース基本科目(2014年度以降入学生)
3年生 (経)ビジネスマネジメントコース基本科目(2012~2013年度入学生)
4年生 (経)ビジネスマネジメントコース基本科目(2012~2013年度入学生)

授業の概要 消費者がある企業の製品を欲しがるのはなぜか、その仕組みをさまざまな側面から考えます。企業はいくら努力して素晴らしい製品をつくってもそれを消費者に受け入れてもらえなければ利益をあげることはできません。そのためにはまず、消費者がどのようにその欲望を形成するのかの一端を知る必要があります。少し抽象的な話、心理学的アプローチを取り入れるため、がんばって講義についてきてください(欠席すると流れがわかりづらくなります)。
履修条件 特になし。
科目の位置づけ・レベルなど 本講義はマーケティングの理論を理解しているという前提ですすめられるため、『マーケティング論』を学修済みであることがのぞましい。
具体的なケース(企業の事例)を用いた講義ではないことを注意してほしい。
授業の到達目標 消費者の欲望形成とそれにかかわる企業行動、企業の消費者へのアプローチの効用を理解する。
授業の方法 各回は講義プリントを使用する。適宜視聴覚教材を使用し学習の促進を図る。予習復習はテキストをよく読んでおくこと。
ICTの活用 講義内ではパワーポイントを使用し講義をすすめることがある。また、ネットによる
動画を使用した広告・消費者分析を行なうことを予定している。
授業外の学修 予習は、教科書にもとづいてではなく、身の回りの商品や消費者の行動について知見を
深めるために、よく観察してほしい。それが次回の講義での理論でどのように説明でき
るかを考えることが、本講義での効果的な予習となる。
復習については、基本用語のおさらいと、講義内で学習した理論が、実際の身の回りの
商品や消費者にどのように影響しているのかを概観してほしい。
テキスト・参考書 「リフレクティブ・フロー」白桃書房 栗木契
成績評価の基準・方法 試験による。出席は成績評価に影響しない(出席はとらない)。そのため、単に出席してしゃべったり、携帯電話で遊んだりなど、周りに悪影響となる学生の出席は遠慮してもらっている。またそのような場合、厳重に注意する。
履修上の注意事項や修学上の助言など マーケティング論を履修済みであること。
また、抽象的な話、心理学的説明が多いことを留意すること。
教員の研究・人物紹介
オフィスアワー 月曜日 14:00~14:30 八尾駅前キャンパス4階 相談ラウンジ
マーケティング・消費者行動論等、商学関連科目の学修相談


第1回 ガイダンス

本講義の概略とすすめ方、注意点について。
消費者のニーズとウィンツについて学習する。

第2回 消費欲望、購買意思決定

消費者の欲望はどのように生成されるのか。もともと欲しいものを購買するのか、マーケティングによって欲しくなったものを購買するのか。

第3回 なぜ欲しがるのか

われわれは毎日、本当に必要でないものもどんどん消費していく。それはなぜなのか。大衆消費社会と消費者欲望について掘り下げて考えます。

第4回 どのように欲しがらせるのか

企業は、「意のままにならない消費者」をどのようにコントロールしようとしているのか(=自社製品を買うようにしむけるのか)考えます。

第5回 ファッションと消費1

ファッションとは物理的・生理的欲求と必要を満たす行為であるだけでなく対人的な競争関係のプロセスでもあります。このようなファッションの特徴を踏まえたうえで、流行がいかに消費欲望と関係するのか考えます。

第6回 ファッションと消費2

自分らしさ(=個性的なよそおい)を望む一方で、人は流行(=人と同じよそおい)を気にしています。この2つの相反する欲望を上手く捉えて、ファッションビジネスはいかになりたっているのかを考えます。

第7回 ブランド1

ブランドとは何か。またブランドのもつ効果、機能はどのようなものか学習します。

第8回 ブランド2

人はなぜ「ブランドもの」を欲しがるのか。前回の講義内容から考えます。次に、ブランドの循環する関係(リフレクティブ・フロー効果)から、企業にとってブランドがどのような役割を果たしているのか考察します。

第9回 視聴覚学習

視聴覚教材を用いて、これまでの消費、ファッションなどについて理解を深めます。

第10回 広告コミュニケーション1

広告はいかに消費者の欲望をつくり上げるのか。また、消費者の欲望をいかにとらえて広告をつくっていくのか。この相互の関係について深く考えます。

第11回 広告コミュニケーション2

広告は直接、製品の良さをアピールするよりもむしろ美的表現やユーモア表現、あいまいな表現をつかって間接的に消費者に訴えかけることが多く、またその方が広告の効果が高いといわれる。それはなぜなのか、そのメカニズムを学習します。

第12回 顧客関係を高める組織づくり1

顧客関係を高める組織をつくる必要

顧客との関係を構築し、顧客の要望を即時に反映させるシステムの構築には逆ピラミッド型組織が適しているといわれる。つまりピラミッドの最上位に顧客が位置し、その下に顧客と直接接する現場の従業員がくる形である。その際の中間管理職や経営幹部(トップ)の役割などについても学習します。

第13回 顧客関係を高める組織作り2

逆ピラミッド組織の具体例のひとつとして、ユニクロのケースを学習します。ユニクロはピラミッド型組織から逆ピラミッド型組織へ変革することで情報の還流を促進させ、業績を大幅改善しました。それについて学習します。

第14回 リレーションシップマーケティング

マーケティングの中心的課題は顧客との関係の創造と維持である。顧客との関係を活用するような売り手と買い手が一体化した長期継続的な関係をつくりあげてしまうことを「リレーションシップマーケティング」とよびます。近年、この視点が重要視されています。

第15回 まとめ

講義のまとめ。リフレクティヴ・フロー概念を通して消費者行動と企業との関係が理解できているか、もう一度確認します。